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電影受眾系列分析
作者：林俊毅 日期：2009-12-2 字體：[大] [中] [小]
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隨著經(jīng)濟(jì)一體化速度的加快，我們步入一個(gè)消費(fèi)社會(huì)。經(jīng)濟(jì)價(jià)值的觀念成為我們社會(huì)里一種強(qiáng)烈的文化影像，使消費(fèi)文化蔓延到我們生活的所有領(lǐng)域。在消費(fèi)文化結(jié)構(gòu)中，觀眾掌控了一定的電影生產(chǎn)與消費(fèi)的權(quán)力，因此電影產(chǎn)業(yè)不僅是生產(chǎn)影片，更是生產(chǎn)影片的消費(fèi)群落。
究竟他們是一群怎么樣的人呢？
根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，他們的年齡層次以19-35歲為絕對(duì)主體，性別構(gòu)成無(wú)明顯特征。他們受教育水平較高，以大專、本科學(xué)歷比例最高。家庭結(jié)構(gòu)大多為未婚、未育。職業(yè)以白領(lǐng)職員和大學(xué)生為主。經(jīng)濟(jì)水平以月收入1000-3000元為主。
就是這樣的一群人，他們通常會(huì)選擇怎樣的同伴一起去看電影呢？
我們不難看出,獨(dú)自到影院觀看電影的消費(fèi)者相對(duì)較少，只占被訪總體的7%。大多數(shù)消費(fèi)者會(huì)與他人一起觀看，其中最常選擇的觀影同伴為同學(xué)、朋友、戀人、伴侶。由此分析，電影的消費(fèi)具有小群體消費(fèi)的特征，并且其消費(fèi)動(dòng)機(jī)中有社交、增進(jìn)感情的心理訴求，其中社交的成分較大。
人們都有社交需求，而影院是一個(gè)很好的社交場(chǎng)所。人們喜歡成群或者結(jié)伴地去電影院，例如一家三口的周末活動(dòng)、年輕情侶的約會(huì)以及一些朋友群體的社交出行。請(qǐng)朋好友可以一起分享電影帶來(lái)的沒(méi)好感受，可以就共同的話題展開討論，進(jìn)行精神上的交流。通過(guò)去影院看電影這一充滿“儀式性”的活動(dòng)，可以達(dá)到社交目的。而在日常的社交生活中，電影常常成為人們的話題，使得陌生/不陌生的人們?cè)谝黄鸾粨Q信息，互相了解。同時(shí)，電影作為時(shí)尚話題，也常常成為社會(huì)熱點(diǎn)事件的主角，沒(méi)看過(guò)某部人們熱議的電影就好像脫離了社會(huì)大眾的輿論環(huán)境。
消費(fèi)者是如何了解電影資訊的呢？
據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，在眾多影片信息傳播途徑中，報(bào)刊雜志的傳播效率最高45.7%的消費(fèi)者通常會(huì)通過(guò)報(bào)刊雜志知曉影片信息；其次是電視媒體，42.7%的消費(fèi)者能夠從電視媒體中獲得影片信息；再次是互聯(lián)網(wǎng)和影院的宣傳。
在進(jìn)口大片唱主角的今天，電影消費(fèi)者愛(ài)看怎樣的影片呢？
調(diào)查結(jié)果顯示，63％的被訪者表示更愛(ài)看大片；37％的被訪者則更喜歡國(guó)產(chǎn)。從性別比例上看，男性居民更加偏好進(jìn)口大片，從年齡結(jié)構(gòu)上看，20歲至30歲的年輕人是進(jìn)口大片的主要擁護(hù)者。究其原因影片的內(nèi)容是否好看成為最主要的原因。
從影片類別上看，雖然說(shuō)蘿卜青菜，各有所愛(ài)，但從整體上看，生活片、喜劇片、動(dòng)作片還是最受觀眾喜愛(ài)的。
在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)展的今天,看電影作為一種簡(jiǎn)單的娛樂(lè)方式不但能豐富思維,讓人變的感性,同時(shí)看電影本身也是放松自己的一個(gè)好方法。
去看電影的消費(fèi)者又是乘坐什么工具去影院？
根據(jù)CHR調(diào)研所知，乘公交車前往的觀眾依然占據(jù)較大比例，這充分說(shuō)明，電影依然是個(gè)大眾化的文化消費(fèi)，“公交車觀眾”依然是我們現(xiàn)階段電影市場(chǎng)的中堅(jiān)力量。
從觀影距離上來(lái)看，目前私家車的使用范圍不大，也正說(shuō)明了看電影是近距離的消費(fèi)形式，在中國(guó)依然不存在過(guò)多習(xí)慣于遠(yuǎn)程消費(fèi)的觀眾群。在美國(guó)，大量的電影院都是建在郊區(qū)，或者在人群非常不密集地區(qū)，這樣的地區(qū)，只適合有車族消費(fèi)。
目前，我們的電影院建設(shè)還沒(méi)有到那個(gè)階段，大量的影院競(jìng)爭(zhēng)依然集中在商業(yè)中心。什么時(shí)候，我們開始進(jìn)行郊區(qū)爭(zhēng)奪戰(zhàn)了，什么時(shí)候我們的電影市場(chǎng)也就真正的做大了。
再者，如果影片營(yíng)銷宣傳希望選擇多樣媒體平臺(tái)的話，公交媒體應(yīng)該是首選，其次為地鐵媒體及可以覆蓋私家車的電臺(tái)媒體。這也與我們傳統(tǒng)的媒體投放觀念并不完全一致。同時(shí)，可以看出，選擇步行觀影的人群也占到19%，這也側(cè)面的說(shuō)明了電影院的影響輻射范圍，對(duì)步行可以達(dá)到觀眾人群具有較強(qiáng)的吸引力。
觀眾可以承受多少路上時(shí)間？
從觀眾可以承受的觀影路程時(shí)間選擇來(lái)看，更多的觀眾愿意選擇時(shí)間不超過(guò)30分鐘的路程，總計(jì)占比達(dá)到63%。
無(wú)論是乘坐何種交通工具去影院，絕大部分觀眾選擇的路程都不會(huì)超過(guò)1小時(shí)，由此不難看出，30分鐘路程已經(jīng)成為了觀眾選擇影院的一個(gè)門檻，只要是在30分鐘內(nèi)可以達(dá)到的，都能更容易吸引觀眾前往。
隨著社會(huì)的不斷進(jìn)步，城市化進(jìn)程的不斷深入，更多電影院的興起必將帶給人們更好的生活，使人們能更便利地在電影院里看電影，享受全新的電影生活方式。
在娛樂(lè)行業(yè)高度發(fā)達(dá)的今天，影響電影消費(fèi)者選擇影院的因素到底是什么？
消費(fèi)者在選擇影院時(shí)，通常會(huì)綜合考慮很多因素。根據(jù)CHR調(diào)研所知，對(duì)消費(fèi)者的決策影響最大的是影院所放映的影片，其中37.0%的消費(fèi)者把這一點(diǎn)作為選擇影院的首要考慮因素；其次是該影院的影音環(huán)境，選擇者占27.0%。 這充分說(shuō)明，優(yōu)秀的影片與好的電影院環(huán)境是影響消費(fèi)者是否去電影院觀看電影的主要因素。
電影消費(fèi)者會(huì)選擇怎樣的影片觀看？
消費(fèi)者在購(gòu)買電影票前，都會(huì)對(duì)影片有所選擇。在這個(gè)選擇的過(guò)程中，消費(fèi)者最看重的因素是影片的故事題材，其次是演員陣容。消費(fèi)者對(duì)導(dǎo)演、口碑、制作規(guī)模、媒體評(píng)論和獲獎(jiǎng)情況的注重程度相差不大，都不及前兩者。
他們喜歡什么類型的影片呢？
根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，相對(duì)于其他類型影片來(lái)說(shuō)，喜劇片是最受歡迎的， 62.0%的消費(fèi)者選擇就說(shuō)明了這一點(diǎn)。愛(ài)情片、動(dòng)作片、冒險(xiǎn)片、和驚悚片的支持率旗鼓相當(dāng)。不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在的觀眾還是喜歡通過(guò)觀看喜劇片來(lái)放松自己。
對(duì)于不同類型電影的喜愛(ài)，男性和女性之間的差別表現(xiàn)得比較明顯。女性對(duì)浪漫愛(ài)情影片的支持率明顯高于男性；而男性對(duì)于動(dòng)作片和驚悚片的喜愛(ài)超過(guò)女性。
電影作為一種集體和訴諸于感官的消費(fèi)形式，對(duì)女性的吸引力總體來(lái)說(shuō)比男性更強(qiáng)。
電影消費(fèi)者對(duì)電影票價(jià)的心理期望值又是怎樣的呢？
調(diào)查表明，現(xiàn)行的電影票價(jià)與電影消費(fèi)者對(duì)于電影票價(jià)的心理期望值相比，相對(duì)有些偏高。消費(fèi)者最愿意接受的票價(jià)范圍是20-30元，接受比例為31.9%；其次為10-20元，接受比例為29.2%；愿意接受40元以下票價(jià)的消費(fèi)者，占總數(shù)的81.7%。這充分表明，票價(jià)是限制觀眾進(jìn)入影院的重要因素之一。
由此，我們不難看出，如何能將更多的觀眾帶入影院仍是電影業(yè)發(fā)展最需解決的問(wèn)題。